Consumo de vino en China: cómo beben vino los chinos y por qué el mercado ha cambiado
Durante la primera década del siglo XXI, China se convirtió en la gran esperanza de la industria mundial del vino.
Las cifras parecían justificar ese optimismo. La economía crecía a un ritmo difícil de encontrar en otros mercados, millones de personas accedían por primera vez a la clase media y el consumo de productos importados aumentaba año tras año. Para muchas bodegas europeas, americanas y australianas, China representaba una oportunidad histórica.
En muy poco tiempo comenzaron a abrirse importadoras especializadas, escuelas de sumillería, clubes de vino y tiendas dedicadas exclusivamente a referencias internacionales. Grandes ciudades como Pekín, Shanghái, Shenzhen o Cantón incorporaron el vino a su oferta gastronómica con una rapidez sorprendente.
Durante aquellos años era habitual escuchar una idea que terminó convirtiéndose casi en un mantra del sector: “el futuro del vino está en China”. La realidad, sin embargo, terminó siendo más compleja.
El vino nunca fue una bebida tradicional
Para entender cómo consume vino la población china conviene partir de una idea básica. A diferencia de lo que ocurre en España, Francia o Italia, el vino no forma parte de la tradición alimentaria cotidiana.
Durante siglos, las bebidas alcohólicas más populares fueron otras.
El baijiu, un destilado elaborado principalmente a partir de sorgo, continúa siendo la bebida espirituosa más consumida del país y ocupa un lugar central en banquetes oficiales, reuniones familiares y celebraciones importantes.
También mantienen una fuerte presencia el huangjiu, elaborado a partir de arroz fermentado, y, en las últimas décadas, la cerveza, cuyo consumo creció enormemente al calor de la industrialización y la urbanización.
El vino llegó después.
Y llegó con un significado muy distinto. No se asociaba tanto a la tradición como a la modernidad. Durante años, pedir una botella de vino en un restaurante occidental o regalar una etiqueta francesa de prestigio transmitía una determinada imagen social.
En cierto modo, el vino funcionaba como un símbolo de éxito económico y apertura internacional.
El gran boom del vino en China
El punto de inflexión llegó a comienzos de los años 2000. La entrada de China en la Organización Mundial del Comercio aceleró la apertura económica y favoreció el crecimiento de las importaciones.
Al mismo tiempo, el incremento del poder adquisitivo permitió que millones de personas comenzaran a consumir productos que hasta entonces estaban reservados a una minoría.
El vino fue uno de ellos. Las importaciones crecieron con fuerza, especialmente desde Francia y Australia.
Burdeos se convirtió en una referencia para muchos consumidores chinos, que asociaban sus vinos con prestigio, lujo y exclusividad. No era extraño encontrar botellas de grandes châteaux utilizadas como regalos corporativos durante reuniones empresariales o celebraciones oficiales.
Ese fenómeno tuvo un impacto inmediato sobre el mercado internacional. Las exportaciones hacia China aumentaron de forma espectacular y numerosas bodegas comenzaron a adaptar parte de su estrategia comercial pensando específicamente en el consumidor chino.
Cuando el mercado cambió de dirección
Sin embargo, el crecimiento no fue indefinido. A partir de 2013 comenzaron a producirse varios cambios que modificaron profundamente el comportamiento del mercado.
Uno de los factores más importantes fue la campaña impulsada por el Gobierno chino contra la corrupción y el gasto excesivo en la administración pública. Las autoridades endurecieron el control sobre los regalos institucionales y las comidas de representación, dos ámbitos donde el consumo de vinos de alta gama había adquirido una gran relevancia.
El efecto fue inmediato. Las ventas de muchas etiquetas de lujo descendieron de forma significativa. A ese cambio político se sumaron otros factores económicos y sociales. El crecimiento del país empezó a moderarse, los consumidores se volvieron más prudentes y aparecieron nuevas preferencias de ocio y consumo entre las generaciones más jóvenes.
Después llegó la pandemia. Las restricciones de movilidad afectaron especialmente al canal de restauración y al consumo fuera del hogar, acelerando una tendencia que ya había comenzado algunos años antes.
Menos consumo, pero un consumidor más informado
Si se observan únicamente las cifras globales, podría parecer que el vino ha perdido importancia en China. Sin embargo, esa interpretación resulta demasiado simplista. Lo que realmente ha cambiado es el perfil del consumidor.
Durante los años de expansión, muchas compras respondían al valor simbólico de la botella. El origen francés o el prestigio de una marca pesaban más que el interés por el contenido. Hoy ocurre justo lo contrario.
Quienes siguen consumiendo vino suelen mostrar una mayor curiosidad por las variedades de uva, las regiones de origen, los métodos de elaboración o la historia de cada bodega. En ciudades como Shanghái, Pekín, Shenzhen o Hangzhou han proliferado las catas, los cursos de iniciación al vino y los restaurantes con cartas mucho más amplias que hace una década.
También ha aumentado el número de consumidores interesados en descubrir vinos de países menos conocidos, incluidos los elaborados dentro de la propia China.
La Generación Z está cambiando las reglas
Otro de los grandes cambios tiene nombre propio: Generación Z. Los consumidores nacidos a finales de los años noventa y comienzos del siglo XXI presentan hábitos muy diferentes a los de sus padres.
Viajan más. Consumen más gastronomía internacional. Compran habitualmente por internet. Y muestran menos fidelidad hacia las grandes marcas tradicionales. En lugar de adquirir siempre las mismas etiquetas, muchos buscan descubrir nuevas regiones, pequeños productores o vinos con una historia interesante detrás.
Para ellos, el vino compite con muchas otras bebidas. No solo con el baijiu o la cerveza. También con cócteles, bebidas de baja graduación, sake, whisky japonés o incluso bebidas sin alcohol dirigidas a un público preocupado por la salud.
Ese contexto obliga a las bodegas a comunicar de una forma completamente distinta.
El auge del comercio electrónico
Si hay un aspecto en el que China se encuentra por delante de muchos mercados occidentales es la venta online. Las plataformas de comercio electrónico desempeñan un papel fundamental dentro del mercado del vino.
Empresas como JD.com, Tmall, Taobao o aplicaciones de compra integradas en el ecosistema digital chino permiten adquirir miles de referencias sin necesidad de acudir a una tienda física.
Durante la pandemia, ese canal experimentó un crecimiento todavía mayor.
Muchas bodegas reforzaron su presencia digital y comenzaron a organizar catas virtuales, retransmisiones en directo y campañas con creadores de contenido especializados.
El llamado live commerce, donde un presentador explica las características de un vino mientras los espectadores pueden comprarlo en tiempo real, se ha convertido en una herramienta habitual dentro del mercado chino.
Para muchas marcas internacionales, comprender ese ecosistema digital resulta tan importante como contar con un buen distribuidor.
¿Qué vinos prefieren los consumidores chinos?
Aunque resulta difícil establecer un perfil único para un país de más de 1.400 millones de habitantes, existen algunas tendencias bastante claras. Los vinos tintos continúan dominando el mercado.
Durante años, el color rojo se asoció culturalmente con la prosperidad, la buena suerte y las celebraciones, un simbolismo que también favoreció su popularidad frente a los blancos.
Además, muchos consumidores percibían los tintos como vinos más adecuados para acompañar la cocina china o para regalar en ocasiones especiales. Sin embargo, esa situación empieza a cambiar.
El crecimiento de la gastronomía internacional, el aumento del consumo de marisco y cocina japonesa y el interés por vinos más frescos están impulsando lentamente la demanda de blancos, espumosos y rosados. Todavía representan una parte minoritaria del mercado, pero su presencia aumenta especialmente entre consumidores jóvenes y en las grandes ciudades.
Un mercado que sigue siendo estratégico
A pesar del descenso registrado respecto a los años de máximo crecimiento, China continúa ocupando una posición fundamental para el sector vitivinícola internacional.
Su enorme población, el desarrollo de una clase media urbana y la progresiva profesionalización del mercado hacen pensar que seguirá siendo uno de los países más influyentes durante las próximas décadas.
La diferencia es que ya no basta con enviar vino. Hay que entender al consumidor. Comprender cómo compra, dónde se informa, qué experiencias busca y qué valor concede realmente a una botella.
Ese cambio de perspectiva explica por qué muchas bodegas internacionales han dejado de considerar China únicamente como un destino de exportación.
Hoy también la observan como un laboratorio de tendencias capaz de anticipar algunos de los cambios que podrían producirse en otros mercados. Y esa quizá sea una de las lecciones más interesantes que deja la evolución reciente del vino en China.
No siempre gana quien vende más. A menudo, gana quien entiende mejor a su consumidor.
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